Mišljenje: Nakon značajne decenije, IQOS je spreman da se vrati na američko tržište

Mišljenje: Nakon značajne decenije, IQOS je spreman da se vrati na američko tržište

Godine 2024. globalna nikotinska industrija suočava se sa značajnim izazovima i mogućnostima zbog tehnoloških inovacija, strožih propisa i kontinuirane konkurencije ilegalnih proizvoda na mnogim tržištima. 9. januara, 2Firss je objavio deset najboljih vijesti o novim duhanskim proizvodima u svijetu u 2024. Jedan od najvažnijih događaja je 10. godišnjica IQOS-a, kultnog grijanog duhanskog proizvoda kompanije Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra se osvrće na ovu izvanrednu prekretnicu dok raspravlja o pripremama IQOS-a za ponovni ulazak na najprofitabilnije svjetsko tržište nikotina - Sjedinjene Države.
Autor: Taco Tuinstra, globalni glavni urednik časopisa 2Firsts

Ovaj članak predstavlja samo lični stav autora.

Nakon uspješnog lansiranja IQOS sistema grijanog duhana u mnogim zemljama, Philip Morris International sada cilja na najveću metu - Sjedinjene Američke Države. Dobro je poznato da su Sjedinjene Američke Države jedno od najizazovnijih tržišta za nikotinske proizvode, ali ako se pravilno upravlja, to će donijeti značajne koristi. Vrijedno je pogledati može li multinacionalna kompanija iz drugog pokušaja uspješno vratiti IQOS na najprofitabilnije svjetsko tržište duhana.

Slika: Taco Tuinstra komentar na Two Supreme New Tobacco Global Compliance Seminar

IQOS-ove pripreme za povratak na američko tržište dolaze u kritičnom trenutku. 2024. kultni grijani duhanski proizvod slavi svoju desetu godišnjicu. Ova inovacija bez dima ne samo da predstavlja tehnološki napredak, već i ubrzava prelazak pušača sa smrtonosnih zapaljenih cigareta na manje štetne metode konzumiranja nikotina.

Japan je prvo IQOS tržište. Prema podacima istraživanja Ministarstva zdravlja, rada i socijalne skrbi Japana, u 2014. godini pušačka populacija u Japanu činila je 19,6% ukupne populacije; do 2022. ovaj udio je pao na 10,6%. Iako je prodaja cigareta u Japanu dugo u padu, studija istraživača iz Američkog društva za rak iz 2019. godine pokazala je da je nakon lansiranja IQOS-a prodaja cigareta u Japanu pala pet puta brže nego prije.

Japan je i dalje zemlja s najvećim brojem korisnika grijanih duhanskih proizvoda u svijetu, ali IQOS je također stekao priznanje na mnogim drugim tržištima. Od svog lansiranja u Japanu 2014. godine, IQOS se proširio na oko 80 zemalja. Od svog lansiranja, IQOS je pomogao više od 22 miliona ljudi širom svijeta da pređu s cigareta na ovaj manje štetan nikotinski proizvod, prema Philip Morris International-u.

IQOS nije samo doprineo smanjenju štete od pušenja, već je i značajno povećao zaradu kompanije Philip Morris International. Trenutno, IQOS generiše više od 10 milijardi dolara neto prihoda za kompaniju svake godine, nadmašujući vodeći proizvod kompanije Marlboro. Godine 2024. londonska agencija za procjenu brendova Brand Finance rangirala je IQOS kao četvrti najvredniji svjetski brend duhana, nadmašivši poznate tradicionalne brendove cigareta kao što su Winston i Camel. Prema Financial Timesu, grijani duhanski proizvodi zadržali su stabilan rast širom svijeta. Očekuje se da će 2024. globalna maloprodajna tržišna vrijednost IQOS-a i sličnih proizvoda dostići 38,9 milijardi dolara.

Uprkos značajnim dostignućima IQOS-a na važnim tržištima kao što su Japan, Italija i Nemačka, Philip Morris International se i dalje nada da će ponovo uvesti proizvod u Sjedinjene Države. Ranije je IQOS bio primoran da se povuče sa američkog tržišta zbog tužbi za kršenje patenta. FDA je prvi put odobrila prodaju IQOS proizvoda 2019. Godinu dana kasnije, Philip Morris International je također dobio dozvolu za prodaju IQOS-a kao "modificiranog rizičnih duhanskih proizvoda" (MRTP), što mu je omogućilo da potrošačima objasni da grijanjem umjesto spaljivanjem duhana , proizvodnja štetnih hemikalija može biti značajno smanjena.

U to vrijeme, IQOS je pilotirao Altria Group, partner Philip Morris International-a, na nekim jugoistočnim tržištima u Sjedinjenim Državama. Uprkos dobrim performansama u ranim fazama pilota, IQOS je morao da se povuče sa američkog tržišta dve godine kasnije zbog patentne tužbe koju je podnela kompanija Reynolds Tobacco Company.

Nakon toga, Philip Morris International i Reynolds Tobacco Company riješili su pravni spor, otvarajući put IQOS-u da ponovo uđe na američko tržište. U oktobru 2022., Philip Morris International je povratio prava na komercijalizaciju IQOS-a u Sjedinjenim Državama i naveo da Altria nije uspjela ispuniti određene prekretnice predviđene sporazumom.

U novembru 2024., Philip Morris International je održao nekoliko događaja u Austinu u Teksasu, kako bi se zagrijao za ponovno uvrštavanje IQOS-a na listu u Sjedinjenim Državama. Prije lansiranja, kompanija je ponudila postojećim korisnicima nikotina starijim od 21 godine koji žive u određenim područjima Austina mogućnost da se pridruže listi čekanja kako bi prvi iskusili IQOS.

Emmanuel Babeau, glavni finansijski direktor kompanije Philip Morris International, rekao je da će se masovno lansiranje IQOS-a dogoditi nakon što FDA odobri svoj najnoviji model, IQOS Iluma, koji kompanija očekuje da će dobiti u drugoj polovini 2025. godine. U poređenju sa prethodnim verzijama, IQOS Iluma ima nekoliko nadogradnji, uključujući malo drugačiju tehnologiju grijanja i jedinstven dizajn duhanskih štapića. IQOS Iluma je trenutno dostupan na više od 20 tržišta izvan Sjedinjenih Država.

Philip Morris International je u oktobru 2023. predao aplikaciju za duhanske proizvode prije puštanja na tržište (PMTA) i aplikaciju modificiranog rizika za duhanske proizvode (MRTP) za IQOS Iluma. Prije nego što dobije odobrenje FDA za stavljanje u promet, Philip Morris International će prodati postojeći IQOS3 model samo za nekoliko gradova u Sjedinjenim Državama kako bi optimizirali strategiju i pripremili se za nacionalnu promociju IQOS Iluma.

Nakon što FDA dobije odobrenje za IQOS Iluma, PMI planira usvojiti svoje dokazane marketinške strategije na međunarodnim tržištima dok ih prilagođava na odgovarajući način za tržište SAD. To uključuje interakciju s potrošačima, stvaranje posvećenog prodajnog tima i postavljanje prodajnih mjesta za direktnu prodaju. Dok je većina korisnika nikotina u SAD-u upoznata s e-cigaretama, grijani duhanski proizvodi su još uvijek novi za mnoge, što znači da će potrošači morati naučiti. Cijene će također biti ključni faktor, jer su cijene cigareta u SAD relativno niske u poređenju sa drugim razvijenim tržištima, dijelom zbog nižih nivoa poreza.

Planirani povratak IQOS-a na američko tržište privukao je značajnu pažnju investitora i zagovornika smanjenja štete od pušenja. Investitori očekuju da će proizvod donijeti značajne finansijske povrate, dok se zagovornici nadaju da IQOS može pomoći pušačima da pređu sa spaljivanja cigareta na manje štetne grijane duhanske proizvode. Ako IQOS bude uspješan u SAD-u, ne samo da će dodatno povećati prihode PMI-a, već će također pružiti korisnicima nikotina u SAD-u novu opciju za smanjenje njihove izloženosti smrtonosnom duhanskom dimu.